Wat is “impact” en hoe bereken je dit eigenlijk?

Ik hoor vaak van collega marketeers: “Wat is de impact van deze uiting geweest?”, of “Wat is de RoI?”, ofwel de Return on Investment.

Maar wat is impact en hoe bereken je dit nu eigenlijk? Impact is naar mijn idee een ander woord voor “toevoegen van waarde of relevant zijn” en is te herkennen aan twee belangrijke factoren:

  1. het is meetbaar over tijd, en
  2. is te duiden als je van te voren een doel hebt gesteld, zoals bijvoorbeeld: we willen 5% groeien in naamsbekendheid t.o.v. vorig kwartaal.

Vaak maak ik gebruik van een formule die ik heb aangepast voor B2B en die geïnspireerd is op het RCQ-model van McKinsey.

Als je wilt bepalen wat de impact van je marketing uiting is geweest dan kijken we naar 4 onderdelen:

  1. Bereik (B)
  2. Kwaliteit (K)
  3. kOsten (O) en
  4. Tijd (T)

Te vangen in de volgende formule:

 Impact = B • K / O • T

Het bovenste gedeelte van de formule (B • K) bepaalt de bruto impact van je marketing uiting, namelijk zoveel mogelijk bereik met hoogst mogelijke kwaliteit, en de onderkant van de formule (O • T) drukt op waarde van deze impact.

Wat heb je nodig om deze formule te gebruiken?

Voor bereik (B) kun je de metrics: #views, of #clicks gebruiken. Voor kwaliteit (K) gebruik ik vaak de page-duration of de engagement score van het kanaal zelf. Hoe hoger de uitkomst van deze bovenste factor (B • K), hoe eerder je je doel haalt. Om dit te illustreren laat ik je onderstaande kwadrant zien. Doel zou dan zijn om in de “sweetspot” te komen want daar ben je relevant. De lijnen zijn het gemiddelde van alle punten op beide assen. Kom je daar boven en rechts van dan ben je in de sweetspot.

sweetspot

De onderste factor (O • T) is even interessant. De kosten worden meegenomen omdat men bij een gelijke uitkomst van (B • K) de goedkopere uiting prefereert (als in productiekosten). De tijd (T) neem ik mee omdat in B2B niet altijd gelijk conversie plaatsvindt na een marketing uiting. De impact van je uiting neemt af naarmate de tijd van plaatsing toeneemt.

Kortom, impact is naar mijn idee een voordelige uiting waar veel mensen lang naar kijken en snel converteert omdat je relevant was.

In een volgende blog leg ik uit hoe je deze impact score kan gebruiken om je client lifecycle funnel te vullen, zodat je gerichter klanten van inspiratie naar koop krijgt.

Tot snel.

David

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s